清華思客 | 王勇、呂毅韜：為何民宿平臺(tái)不重視評(píng)價(jià)管理？

來(lái)源：“清華大學(xué)藤影荷聲”公眾號(hào) 王勇 呂毅韜 2019-02-28

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，旅游行業(yè)領(lǐng)域中類(lèi)似“愛(ài)彼迎”（air b&b）“小豬短租”等民宿平臺(tái)得到快速發(fā)展。民宿產(chǎn)業(yè)不僅滿(mǎn)足了游客的需求，也有助于當(dāng)?shù)鼐用癯浞掷瞄e置房屋、提高資源配置效率。

和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不同，民宿是一種體驗(yàn)性消費(fèi)，人們非常看重其它消費(fèi)者的體驗(yàn)，以此作為參考來(lái)做出消費(fèi)決策。因此，向用戶(hù)提供真實(shí)、可靠、詳盡的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)，對(duì)于民宿平臺(tái)非常關(guān)鍵。最近，很多民宿平臺(tái)被曝光存在虛假評(píng)論，實(shí)際入住體驗(yàn)與評(píng)論完全不符；甚至出現(xiàn)民宿平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方自身抄襲消費(fèi)者評(píng)價(jià)、刪差評(píng)等行為。讓依賴(lài)用戶(hù)評(píng)價(jià)的消費(fèi)者無(wú)所適從，只能用腳投票選擇傳統(tǒng)賓館，讓民宿產(chǎn)業(yè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

為何民宿平臺(tái)會(huì)飲鴆止渴、不重視評(píng)價(jià)管理？我們認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)原因：

一是面臨雙邊市場(chǎng)的共同壓力。網(wǎng)絡(luò)民宿平臺(tái)不僅要吸引消費(fèi)者市場(chǎng)，還要吸引民宿供給者（房東）市場(chǎng)，這兩邊的市場(chǎng)相互促進(jìn)、互為因果，消費(fèi)者越多、房東越多，反之則相反。民宿平臺(tái)吸引消費(fèi)者的主要手段就是用戶(hù)評(píng)價(jià)，“民宿”作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，人們很難根據(jù)房東對(duì)民宿的介紹獲得想要的信息，人們對(duì)民宿的評(píng)價(jià)就成為側(cè)面反映民宿質(zhì)量的重要信息來(lái)源，評(píng)價(jià)就是最好的參考標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)也具有外部性：一個(gè)民宿具有很多好評(píng)，就會(huì)吸引更多人來(lái)關(guān)注，進(jìn)而有更多人愿意在這個(gè)平臺(tái)上去挑選民宿；進(jìn)而使得房東們?cè)敢庀蚱脚_(tái)提供房屋，該平臺(tái)就會(huì)迎來(lái)供需兩旺、交易量大升，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)獲利能力。而如果評(píng)價(jià)數(shù)量較少，或者差評(píng)較多，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)外部性：一旦民宿平臺(tái)差評(píng)多了，大家會(huì)對(duì)民宿信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，也會(huì)對(duì)該平臺(tái)其他民宿產(chǎn)生質(zhì)疑，消費(fèi)者的質(zhì)疑退出又會(huì)使得房東退出，平臺(tái)就將面臨消費(fèi)者和供給者雙雙流失的局面，交易萎縮、盈利下降。

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入新常態(tài)，在部分領(lǐng)域出現(xiàn)了“消費(fèi)降級(jí)”的跡象，旅游業(yè)首當(dāng)其沖，供給能力過(guò)剩的民宿平臺(tái)受到?jīng)_擊。為了“集體過(guò)冬”，民宿平臺(tái)鼓勵(lì)或縱容房東刷單，甚至幫助房東刪除差評(píng)、撰寫(xiě)好評(píng)等造假行為也就不足為奇了。

二是產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)大部分民宿平臺(tái)處于起步階段，處于“諸侯割據(jù)混戰(zhàn)”狀態(tài)。各平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都需要吸引住戶(hù)和房東，資金問(wèn)題就成了平臺(tái)擴(kuò)張的主要瓶頸。各平臺(tái)為從投資者手里拿到發(fā)展資金就要展示用戶(hù)規(guī)模和未來(lái)潛力，平臺(tái)用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)活躍度就是最好的衡量指標(biāo)。僅僅有用戶(hù)數(shù)不夠，還要展示用戶(hù)是否活躍，而不是虛擬的“僵尸”用戶(hù)，這時(shí)評(píng)論的多少及評(píng)論質(zhì)量就成了平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。這導(dǎo)致平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)面臨囚徒困境：一旦某平臺(tái)有違規(guī)造假行為，短期內(nèi)人們無(wú)法識(shí)別，就會(huì)導(dǎo)致更多用戶(hù)流向這個(gè)平臺(tái)；投資人看到用戶(hù)數(shù)和活躍度上升就更愿意將資金投向這個(gè)看似更有潛力的平臺(tái)，而平臺(tái)就會(huì)利用資金進(jìn)行擴(kuò)張從而不斷占領(lǐng)市場(chǎng)。

由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邊際成本遞減，天然具有壟斷性質(zhì)，一旦某平臺(tái)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，就會(huì)更容易吸引客戶(hù)、獲得投資，不斷從其他平臺(tái)吸走用戶(hù)。如果其他平臺(tái)不采取類(lèi)似做法，很可能在人們識(shí)別出違規(guī)欺詐行為之前就被市場(chǎng)淘汰。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，越來(lái)越多平臺(tái)選擇違規(guī)操作，讓平臺(tái)在短期內(nèi)獲得大量資金、擴(kuò)張市場(chǎng)勢(shì)力，這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)最終演化成為種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

綜上，我們認(rèn)為正是雙邊市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力和雙重競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致民宿平臺(tái)進(jìn)行虛假評(píng)價(jià)。要矯正這一做法，相關(guān)部門(mén)要根據(jù)《電商法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，面向民宿行業(yè)出臺(tái)相應(yīng)管理細(xì)則，明確平臺(tái)的評(píng)價(jià)管理責(zé)任，把虛假評(píng)價(jià)行為界定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，減少企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

作者簡(jiǎn)介：

王勇：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)，主要研究博弈論及其應(yīng)用，企業(yè)理論，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。本文第二作者為清華大學(xué)博士生呂毅韜。

編輯：李華山

審核：周襄楠