海外網(wǎng)絡(luò)傳播，內(nèi)地高校差幾許

來源：《中國科學(xué)報(bào)》1-7 陳彬

近年來，隨著我國高校綜合能力、國際知名度的提升，以及全球化的深入，在很多人印象中，國內(nèi)高校在國際范圍內(nèi)似乎已經(jīng)具備了很強(qiáng)的傳播能力，但事實(shí)是否真的如此？

2019年末，北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心等聯(lián)合在京發(fā)布了《2019中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。該《報(bào)告》顯示，至少對于我國內(nèi)地高校而言，海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)依然任重道遠(yuǎn)。

概況：內(nèi)地四市表現(xiàn)突出

在此次研究中，研究團(tuán)隊(duì)選取了141所我國內(nèi)地大學(xué)（涵蓋全部“雙一流”大學(xué)以及原“211工程”大學(xué)）、43所我國港澳臺地區(qū)的大學(xué)作為研究對象，并以4所日本、韓國大學(xué)，4所美國大學(xué)作為參照系，從谷歌、維基百科、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube六個(gè)平臺采集數(shù)據(jù)，以25個(gè)指標(biāo)建構(gòu)模型進(jìn)行分析。

結(jié)果顯示，2019年，中國內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名中，前十名大學(xué)依次為：清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、浙江大學(xué)、天津大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、北京師范大學(xué)、南京大學(xué)。

據(jù)研究團(tuán)隊(duì)成員、北京師范大學(xué)珠海校區(qū)黨委書記方增泉介紹，清華大學(xué)、北京大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)已連續(xù)五年進(jìn)入中國內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單的前十名。對比5年的排名以及每個(gè)維度下的內(nèi)地大學(xué)傳播力榜單，前兩名基本穩(wěn)定為北京大學(xué)和清華大學(xué)兩所大學(xué)，第三名變化較大。綜合類大學(xué)在海外傳播力建設(shè)中表現(xiàn)較為亮眼，排名較為穩(wěn)定。一些專業(yè)性較強(qiáng)的大學(xué)在近幾年內(nèi)也開始注重海外社交平臺建設(shè)，提升速度較快。

《報(bào)告》同時(shí)顯示，北京、上海、杭州、南京四地的大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名比較突出。在排名前10名的高校中，有9所高校位于上述四地，唯一的例外是天津大學(xué)；前20名中，有15所來自上述四個(gè)城市，其中北京7所、上海4所、杭州和南京各2所。

差距：社交平臺建設(shè)滯后

近幾年，我國內(nèi)地高校在海外網(wǎng)絡(luò)傳播能力建設(shè)上取得了一定的進(jìn)步，但如果與國外高校，乃至于我國港澳臺地區(qū)高校相比，差距依然明顯。

此次《報(bào)告》同時(shí)發(fā)布了“中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名”。該排名的前兩位依然由清華大學(xué)和北京大學(xué)占據(jù)，但除此之外的前十名中，內(nèi)地高校只剩下中國美術(shù)學(xué)院一所，其余7所高校皆為港澳臺地區(qū)高校，其中香港和臺灣地區(qū)各3所、澳門地區(qū)1所。

如果將視角放在世界范圍內(nèi)，這種差距更加明顯。以內(nèi)地高校網(wǎng)絡(luò)傳播能力排名第一的清華大學(xué)為例，該校的傳播力總指數(shù)僅為哈佛大學(xué)的16.9%。

方增泉指出，我國內(nèi)地大學(xué)在Twitter、Facebook、Instagram三大海外社交平臺上傳播力建設(shè)意識相對薄弱，運(yùn)營較少，與我國港澳臺地區(qū)大學(xué)和日、韓參照大學(xué)有一定差距。

“雖然三大社交平臺上，名列我國大學(xué)傳播力指數(shù)第一名均為內(nèi)地大學(xué)，但總體上看，港澳臺大學(xué)排名相對更靠前。從平均分上看，我國內(nèi)地大學(xué)在三大社交平臺上平均分均低于港澳臺大學(xué)各平臺平均分，與日、韓參照大學(xué)各平臺平均分差距更大。”方增泉說。

《報(bào)告》同時(shí)也顯示，我國內(nèi)地大學(xué)普遍缺乏海外社交平臺建設(shè)。內(nèi)地僅有50所大學(xué)有Twitter主頁、132所大學(xué)有Facebook主頁、38所大學(xué)有Instagram主頁，F(xiàn)acebook主頁中，僅3所大學(xué)有官方認(rèn)證。美國四所參照大學(xué)均已完成官方認(rèn)證，更易于海外內(nèi)容傳播。

此外，我國內(nèi)地大學(xué)較為忽視粉絲運(yùn)營，關(guān)注度較低。

據(jù)介紹，內(nèi)地大學(xué)三大社交平臺賬號平均關(guān)注人數(shù)均低于日韓參照大學(xué)平均關(guān)注人數(shù)。其中，Twitter關(guān)注人數(shù)高于10萬的僅清華大學(xué)和北京大學(xué)兩所，而美國四所參照大學(xué)中最低為耶魯大學(xué)，關(guān)注人數(shù)達(dá)到47.47萬。

亮點(diǎn)：中國美術(shù)學(xué)院表現(xiàn)突出

在此次發(fā)布的內(nèi)地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名中，作為藝術(shù)類院校的中國美術(shù)學(xué)院能夠超越浙大、復(fù)旦等國內(nèi)名校位居三甲，也許出乎很多人的意料。

事實(shí)上，這已經(jīng)是中國美術(shù)學(xué)院連續(xù)第二年進(jìn)入前十。2018年，該校同樣排名第三位。2019年，研究團(tuán)隊(duì)采集數(shù)據(jù)的六個(gè)海外網(wǎng)絡(luò)平臺上，中國美術(shù)學(xué)院是唯一在其中四個(gè)平臺排名均進(jìn)入前十的高校。而綜合排名前兩位的清華大學(xué)、北京大學(xué)以及浙江大學(xué)，也僅進(jìn)入了其中三個(gè)平臺的前十。

據(jù)介紹，中國美術(shù)學(xué)院官網(wǎng)設(shè)有中英雙版，展示了學(xué)校官方對海外傳播的關(guān)注。此外，中國美術(shù)學(xué)院在YouTube、Twitter、Facebook、Instagram等海外社交平臺方面?zhèn)鞑チ^高，不僅是由于該校學(xué)生在生活vlog、展示學(xué)校風(fēng)光等方面具有明顯的創(chuàng)造力，還源于其豐富多彩的作品展、畢業(yè)設(shè)計(jì)及作品的及時(shí)發(fā)布。

由此，研究團(tuán)隊(duì)也給內(nèi)地高校進(jìn)行海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)提出了一些建議。方增泉表示，內(nèi)地高校應(yīng)樹立全球范圍內(nèi)的品牌形象塑造意識，有策略、重點(diǎn)地打造自身品牌，向國際社會展示本校綜合實(shí)力和我國文化。

“內(nèi)地高校要善于運(yùn)用故事化敘事，精準(zhǔn)把握海外受眾的接受心理、接受習(xí)慣，轉(zhuǎn)換語境，用生動形象的故事代替平鋪直敘的宣傳，平等對話、交流溝通，用生動的故事和人物形象進(jìn)行自身形象的塑造。”他表示。

除此之外，內(nèi)地高校也要相應(yīng)地增配復(fù)合型、專門化的海外傳播人才。

“專門團(tuán)隊(duì)、專業(yè)運(yùn)營使高校在海外宣傳時(shí)統(tǒng)一發(fā)聲、集體發(fā)聲，有助于提高宣傳話語音量，增強(qiáng)在場感。”方增泉表示，內(nèi)地高校應(yīng)積極引入專業(yè)第三方、海外校友力量，充分發(fā)揮自媒體從業(yè)者和海外社區(qū)傳播圈的力量，積極借助國家目前已經(jīng)構(gòu)建的全方位、多媒體的海外傳播新格局，借助“國家隊(duì)”力量，開展大學(xué)海外傳播工作。

編輯：李華山