清華大學(xué)教育研究院教授謝維和：學(xué)校品牌建設(shè)要符合教育規(guī)律
來源：人民政協(xié)報(bào) 2013-6-19
從理論上和實(shí)踐上看，在市場經(jīng)濟(jì)中學(xué)校的品牌作用已經(jīng)顯現(xiàn)，學(xué)校的品牌建設(shè)確實(shí)可以作為一種在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中實(shí)施素質(zhì)教育和提高教育質(zhì)量非常可行甚至是很重要的路徑和思路之一。
首先，什么是學(xué)校品牌？即受教育者及其利益相關(guān)者對學(xué)校教育提供的課程、教學(xué)及相關(guān)教育服務(wù)的認(rèn)知程度，是一個(gè)學(xué)校或教育機(jī)構(gòu)所提供的教育產(chǎn)品和服務(wù)的綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。它包括三個(gè)方面:一是教育教學(xué)質(zhì)量，二是素質(zhì)教育的水平，三是人民滿意的程度。我們所說的學(xué)校品牌，實(shí)質(zhì)上就是學(xué)校的聲譽(yù)，也是一種信任，一種口碑。可以想象，如果一個(gè)學(xué)校在社會上失去了良好的口碑，比喪失一個(gè)科研項(xiàng)目殺傷力要大得多，這不就是學(xué)校的品牌嗎？
更重要的是，這樣一種聲譽(yù)和口碑在很大程度上反映了社會對學(xué)校的信任。眾所周知，教育的本質(zhì)是社會對未來的一種委托和一種希望，我們培養(yǎng)的學(xué)生是未來社會發(fā)展所需要的人才，這就是一種預(yù)期的委托。從這個(gè)角度上看，清華大學(xué)擁有今天的聲譽(yù)和地位，很大程度上是社會對清華的信任。這樣的品牌建設(shè)，對學(xué)校、對教育的意義和價(jià)值非常重要。有人把品牌看成美譽(yù)度、普及度，我認(rèn)為它體現(xiàn)的是學(xué)校的一種軟實(shí)力，而軟實(shí)力體現(xiàn)的是影響力、吸引力和說服力。影響力體現(xiàn)在學(xué)校的辦學(xué)模式能否為教育改革提供借鑒，在提高教育質(zhì)量方面是否具有示范效應(yīng)等方面；吸引力則體現(xiàn)在一個(gè)有影響力、良好聲譽(yù)口碑、得到大家信任的學(xué)校能夠吸引優(yōu)秀的生源、更多的資源，實(shí)際上很多人并不了解名校的辦學(xué)細(xì)節(jié)，影響其選擇的就是學(xué)校聲譽(yù)和口碑，具有品牌的學(xué)校也最終具有說服力。
在學(xué)校品牌建設(shè)過程中，要謹(jǐn)防三個(gè)誤區(qū)。第一，不要簡單地把商業(yè)活動(dòng)中品牌建設(shè)的內(nèi)涵、方式簡單地移植到教育上來。教育是一個(gè)公益事業(yè)，教育品牌建設(shè)也應(yīng)該體現(xiàn)公益性，其價(jià)值體現(xiàn)在實(shí)施素質(zhì)教育等方面，而并非一種短期的、追求商業(yè)利益的價(jià)值，如果學(xué)校的品牌建設(shè)走向這個(gè)誤區(qū)，遲早會喪失品牌效應(yīng)；第二，學(xué)校品牌建設(shè)切忌急功近利。一所學(xué)校的品牌根基深植于學(xué)校發(fā)展的歷史和傳統(tǒng)，不是簡單地喊一個(gè)口號就形成一個(gè)品牌；第三，學(xué)校的品牌建設(shè)也要防止非專業(yè)化的現(xiàn)象。如果僅僅把學(xué)校品牌建設(shè)作為特色建設(shè)，這是非常片面的，品牌作為一種質(zhì)量的體現(xiàn)，作為一種聲譽(yù)和信任的體現(xiàn)，首先要符合教育的規(guī)律，體現(xiàn)教育的規(guī)范性。在這種規(guī)范性和規(guī)律的基礎(chǔ)上，進(jìn)行特色建設(shè)，而不否定這種規(guī)范性之上所具有的特性。否則，就違背了品牌建設(shè)的本質(zhì)特征。
從這個(gè)角度來講，學(xué)校品牌建設(shè)包括三方面的內(nèi)容:第一是質(zhì)量建設(shè)，即一定要抓好人才培養(yǎng)質(zhì)量；第二是文化建設(shè)，要抓好思想道德教育；第三是形象建設(shè)，即要突出公益性形象。
我特別想指出的是，學(xué)校品牌建設(shè)還有一個(gè)原則就是要符合教育規(guī)律，體現(xiàn)不同階段教育的特點(diǎn)，我特別提一下幼兒園和學(xué)前教育，我們有些幼兒園把開發(fā)幼兒智力作為幼兒園的一種品牌和特色，并進(jìn)行大肆宣傳，其實(shí)這恰恰是南轅北轍，違背了幼兒教育的規(guī)律。讓孩子身心愉悅與安全，這才是幼兒教育的功能所在。所以我在這里特別想強(qiáng)調(diào)學(xué)校品牌建設(shè)的基本規(guī)則，就是要符合教育的規(guī)律，體現(xiàn)不同階段教育的特點(diǎn)，包括小學(xué)教育、中學(xué)教育、大學(xué)教育，每個(gè)階段的教育都有特點(diǎn)。
（本文摘編自謝維和在本刊教育之春論壇“全國教育輿情分析與品牌建設(shè)高峰研討會”上的演講內(nèi)容）
