媒介融合 路在何方
——訪清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授王君超
來源：光明日報(bào) 2014-6-26 杜羽
近年來，面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主流媒體動作頻頻。
2010年，光明日報(bào)社主辦的光明云媒問世，學(xué)界稱之為真正意義的電子報(bào)紙。2013年，新華社推出集成報(bào)道《“三北”造林記》，融文字、圖片、視覺化圖表、視頻等表現(xiàn)方式為一體。2014年，人民日報(bào)社“兩會e客廳”欄目啟動，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻等形式報(bào)道兩會熱點(diǎn)話題。
日前，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在光明日報(bào)社調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，要加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，大力培養(yǎng)“全媒記者”“全媒編輯”，生產(chǎn)“全媒產(chǎn)品”，把光明日報(bào)辦成一張始終站在時(shí)代前沿的報(bào)紙。
主流媒體在推進(jìn)媒介融合的過程中，如何進(jìn)一步發(fā)揮品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新產(chǎn)品形式，開發(fā)“融合新聞”？本報(bào)記者采訪了國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“‘新新媒介’環(huán)境下的報(bào)紙發(fā)展趨勢和轉(zhuǎn)型研究”主持人、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授王君超。
融合時(shí)代的媒介融合
記者：您對國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的媒介融合嘗試有何評價(jià)？國外媒體有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？
王君超：我們當(dāng)今所處的時(shí)代，既可以說是一個(gè)“大數(shù)據(jù)時(shí)代”“社交媒體時(shí)代”“微時(shí)代”，也可以說是一個(gè)“融合時(shí)代”。不管在業(yè)界還是學(xué)界，“媒介融合”都是一個(gè)全球性的熱門話題。誠如美國媒介分析家亨利•詹金斯所說：“不管我們是否準(zhǔn)備好了，我們已經(jīng)身處融合文化之中。”
近幾年來，我國的媒介融合實(shí)踐開展得如火如荼，學(xué)界更是先行一步，2004年即將美國的“媒介融合”概念引入國內(nèi)進(jìn)行探討，為我國的新聞實(shí)踐提供了前瞻性的理論支持。2005年8月，新聞出版部門開始啟動“數(shù)字報(bào)業(yè)”計(jì)劃。此后，我國的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)歷了報(bào)網(wǎng)融合、數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃、全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程、全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、跨媒體融合等探索，直到今天報(bào)界基本普及了二維碼、法人微博、微信公眾賬號和報(bào)紙客戶端（APP），還出現(xiàn)了“云報(bào)紙”等比較高級的融合媒體形式。但是總的來看，現(xiàn)在國內(nèi)報(bào)紙的“媒介融合”基本上還處于探索階段，二維碼、APP式的“融合”實(shí)際上是媒介內(nèi)容的“平臺轉(zhuǎn)移”，而不是真正意義上的新舊媒體“水乳交融”。
美國的媒介融合實(shí)踐開展較早。2000年，位于美國坦帕市的“媒介綜合集團(tuán)”將旗下的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)集中到一個(gè)樓上辦公，成立資源共享的“坦帕新聞中心”，中心的記者在不同媒體之間“自由切換”。與坦帕新聞中心的“人與平臺”融合相比，“融合新聞”則是一種“新聞產(chǎn)品融合”。比如，獲得2013年普利策新聞獎(jiǎng)的《紐約時(shí)報(bào)》的大制作《雪崩》、由兩位普利策新聞獎(jiǎng)獲得者主創(chuàng)的《華盛頓郵報(bào)》“TSA”報(bào)道（《頭號美國機(jī)密》）以及英國《衛(wèi)報(bào)》對“棱鏡門”的報(bào)道。
記者：媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的“媒介融合”“集成報(bào)道”“全媒體”“融合新聞”等各種概念，應(yīng)該如何界定？
王君超：“媒介融合”是一個(gè)大概念，指的是各種媒介形式、媒介產(chǎn)品和媒介從業(yè)者的匯流；“全媒體”是指在多媒體環(huán)境下的媒體協(xié)作方式；“集成報(bào)道”和“融合新聞”則是從不同的角度對媒介融合環(huán)境下的新聞產(chǎn)品形態(tài)的描述。
“全媒體”的提法，在國內(nèi)以煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)的實(shí)踐最為知名。它指的是運(yùn)用多媒體集群優(yōu)勢和統(tǒng)一的編輯平臺系統(tǒng)，對新聞資源進(jìn)行“梯度開發(fā)”，從而使新聞內(nèi)容在多媒體平臺得到差異化的呈現(xiàn)，以滿足不同層次的受眾需求。
“融合新聞”是指“媒介融合”背景下，融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產(chǎn)品形式的新聞形態(tài)。它是媒介融合的“終端新聞產(chǎn)品”。它與傳統(tǒng)的新聞形態(tài)的不同之處在于：它不再是單一形態(tài)的新聞，而是實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、視頻、背景音響、位置信息等的融合，可以最大限度地還原新聞現(xiàn)場，給受眾提供全面的新聞和背景信息，盡量多地滿足受眾的聽覺、視覺和心理需求。
“集成報(bào)道”屬于廣義的“融合新聞”，其最大的特征在于化零為整，變分散為集中，實(shí)現(xiàn)不同形態(tài)的新聞文本的有機(jī)組合。比如，帶有“多文本附件”的“微博新聞”就可以劃歸“集成報(bào)道”。
什么該變，什么不該變
記者：您認(rèn)為規(guī)范的融合新聞報(bào)道應(yīng)該是什么樣的？
王君超：作為新聞的一種形態(tài)，“融合新聞”改變了傳統(tǒng)的新聞定義。它不再是“易碎”的，而是“彈性”的（可實(shí)時(shí)更新、發(fā)展）；不再是單一的，而是集群的；形態(tài)上不再是整齊劃一的“通稿”，而是“隨物賦形”的“變形金剛”；生產(chǎn)過程不再是一兵一卒單打獨(dú)斗，而是“各兵種協(xié)同作戰(zhàn)”。現(xiàn)在見諸報(bào)刊的融合新聞案例，基本上都是耗時(shí)費(fèi)力的“大制作”，凸顯了后期制作、部門協(xié)作和專家隊(duì)伍的重要性，與過去“編采主導(dǎo)”的新聞生產(chǎn)模式判然有別。
但是，上面提到的一些案例也并非所有融合新聞的標(biāo)桿。因?yàn)闊o論新聞定義如何改變，如果缺少時(shí)效性，新聞就失去了意義。突發(fā)新聞肯定不能像“雪崩”和“TSA報(bào)道”那樣，耗費(fèi)一年半載的時(shí)間去制作（前者策劃半年，后者花在研究上的時(shí)間接近兩年），也不可能隨時(shí)組建起一支專家隊(duì)伍。對于突發(fā)的事件性新聞來說，能在“時(shí)效”第一的基礎(chǔ)上，盡量提供現(xiàn)場音響和圖片、視頻就算達(dá)標(biāo)了。從我國媒體現(xiàn)有的融合新聞來看，多媒體文本集成的多、真正實(shí)現(xiàn)有機(jī)“融合”的少；各種文本內(nèi)容同質(zhì)化的多，互相補(bǔ)充的少。
記者：傳統(tǒng)媒體及其采編人員在觀念上、技術(shù)上應(yīng)有哪些轉(zhuǎn)變？
王君超：首先要確立“融合”觀念，光有“互聯(lián)網(wǎng)思維”是不夠的。開發(fā)“融合新聞”，重要的是確立“融合思維”，摒棄“分離式思維”。
其次要加強(qiáng)“技術(shù)修養(yǎng)”。“融合新聞”體現(xiàn)了編輯的“集成”角色，突出了新聞的技術(shù)含量。正如技術(shù)界的一個(gè)典故所說：“畫一條線值1美元，知道在哪兒畫線值9999美元。”盡管視頻制作、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)視覺化的設(shè)計(jì)仍然需要專業(yè)人員“操盤”，但編輯至少應(yīng)該知道“在哪兒畫線”，才能通盤把握融合新聞的呈現(xiàn)與傳播效果。
記者：現(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端等新媒體形式同步推進(jìn)，是否應(yīng)該分清主次？未來的趨勢如何？
王君超：當(dāng)前各種新媒體產(chǎn)品眼花繚亂，給人一種“一哄而起”“跑馬圈地”的感覺，總的來看處于一種“量的擴(kuò)張”而非“質(zhì)的提升”階段。須知“人有我有”的做法屬于同質(zhì)化的競爭策略。打開法人微博，“親”“你造嗎”聲聲入耳；刷新微信公號，“心靈雞湯”“醍醐灌頂”；點(diǎn)擊新聞客戶端，除了“標(biāo)題黨”就是炒爛的熱點(diǎn)新聞……也許這種打“組合拳”的競爭策略對搶占市場不無益處，但對品牌影響力的貢獻(xiàn)卻不敢恭維，遠(yuǎn)不如“五指并攏”“握掌為拳”——專注打造一款具有獨(dú)家優(yōu)勢的“拳頭產(chǎn)品”。
內(nèi)容與渠道
記者：您曾經(jīng)給《中國報(bào)業(yè)》寫過一篇題為《未來報(bào)業(yè)何者為王？》的文章，提出“內(nèi)容、只有內(nèi)容，才是‘報(bào)業(yè)泰坦尼克號’的自救之道。”在媒介融合的背景下，您為何強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”？
王君超：在社交媒體時(shí)代，移動終端的普及使得傳統(tǒng)媒體時(shí)代“渠道為王”的說法再度高漲；“關(guān)系為王”的說法也有很多擁躉。但我認(rèn)為，不管哪個(gè)“為王”，哪個(gè)“為后”，無非“各呈一時(shí)之秀”，內(nèi)容才是最后“王者”。尤其是在當(dāng)今搜索引擎主導(dǎo)信息獲取方式的時(shí)代，內(nèi)容才是媒體競爭取勝的法寶。認(rèn)識到這一點(diǎn)，有利于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)發(fā)揮“內(nèi)容見長”的優(yōu)勢。即便未來紙質(zhì)報(bào)紙消亡，也仍然可以做好“內(nèi)容提供商”。
記者：在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢如何保持？新媒體轉(zhuǎn)型會給當(dāng)下的媒體競爭格局帶來什么變化？
王君超：一些人反對“唱衰報(bào)紙”的原因，有對報(bào)紙感情的因素，有對報(bào)業(yè)未來發(fā)展趨勢把握不準(zhǔn)的因素，還有對報(bào)紙品牌消失的隱憂。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢不僅不會在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中煙消云散，反而會“借殼還魂”，增加無形的品牌價(jià)值資產(chǎn)。因此，比起大部分缺少品牌優(yōu)勢的“網(wǎng)絡(luò)原生報(bào)”，那些在紙媒競爭中失去競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，重塑品牌形象。“長尾霍霍”，形勢逼人，晚改不如早改，否則“晴天不肯去，只待雨淋頭”。
任何改革與轉(zhuǎn)型都會改變現(xiàn)狀，但改變總是意味著生機(jī)、活力和“無限可能”。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是這樣。4年前我就在一個(gè)媒體高峰論壇上提出：如今的“新媒體格局”呈現(xiàn)出“新舊媒體融合、行政與市場博弈”的景觀。現(xiàn)在看來，這種融合局面仍會持續(xù)一段時(shí)間。從世界范圍來看，在未來幾十年內(nèi)，由于移動終端的長足發(fā)展和傳統(tǒng)媒體受眾的流失，大規(guī)模發(fā)行的日報(bào)會逐漸萎縮；網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展也會削弱傳統(tǒng)電視的影響力。我國雖然有自己的國情，但是也不可能成為獨(dú)立于世界媒體發(fā)展趨勢之外的“孤島”。
傳統(tǒng)的黨報(bào)為了在“兩個(gè)輿論場”中繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，就要未雨綢繆，利用品牌影響力和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，主動轉(zhuǎn)型和“變身”，在新的傳媒格局中繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)銜作用，繼續(xù)成為我國新聞傳播的主渠道。
