12月14日，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心宣布成立。國家形象的塑造與傳播是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而如何在互聯(lián)網(wǎng)與移動通訊時代更好地傳播國家形象是國家和媒體共同面臨的重大課題。12月16日，海外網(wǎng)邀請清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長、該中心主任尹鴻教授做客演播室，請他解答——
移動互聯(lián)時代如何有效傳播國家形象？
來源：人民日報海外版 2014-12-18 徐蕾
越接近，越迫切
記者：清華大學(xué)國家形象傳播研究中心成立，業(yè)界非常關(guān)注。為什么成立這樣一個機構(gòu)？
尹鴻：中國改革開放幾十年，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，在國際舞臺上我們的地位和作用越來越明顯。在國際舞臺上，別人怎么看你，看你什么，是順向的還是逆向的，你如何闡釋你的形象，國際社會能不能相信，能不能接受等，就顯得尤為重要。我們越接近實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標，我們的國家形象在國際傳播中就變得越來越重要。
過去，我們在國家形象方面積累的經(jīng)驗不足。我們這方面做了很多，但是還不能很好地適應(yīng)中國快速發(fā)展的要求。更重要的是，過去的一些宣傳觀念、傳播理念在今天新媒體環(huán)境之下是否有效，都是值得研究的問題。
當前，全球信息越來越流通，互聯(lián)網(wǎng)和整個數(shù)字媒體帶來信息的普泛性越來越明顯，這個大背景促使我們重新研究國家形象的傳播推廣。所以說，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心是應(yīng)運而生，它所關(guān)注的對象是目前亟須研究的一個重要領(lǐng)域。
跨學(xué)科、多領(lǐng)域
記者：我注意到在該中心的介紹中，有這樣一句話：“國內(nèi)唯一專注于國家形象傳播研究的智庫”。清華大學(xué)國家形象傳播研究中心的優(yōu)勢在哪里、規(guī)模怎么樣請您做一個介紹。
尹鴻：智庫無非提供兩個東西，一個是思想，一個是手段或者說方案、策略。一個現(xiàn)代國家的治理和發(fā)展，越來越依賴學(xué)術(shù)智慧的支撐，需要專業(yè)人士更多地參與，所以智庫建設(shè)現(xiàn)在也是整個國家戰(zhàn)略的一部分。清華大學(xué)成立這樣一個機構(gòu)，希望能夠促進政府、媒體、企業(yè)、社會甚至個人來關(guān)注國家形象的建構(gòu)和傳播。
值得一提的是，中心吸收了很多地方的黨政部門做宣傳管理工作的負責人、國企和民企的負責人，有了他們的參與會更貼近實際情況。企業(yè)在國家形象傳播中起著非常重要的作用，企業(yè)的形象，特別是企業(yè)產(chǎn)品的形象，負載著國家符號。其實很多國家都是首先從他們的產(chǎn)品開始其國家形象的傳播。
清華大學(xué)國家形象傳播研究中心的專家不只來自大陸，也有港臺地區(qū)的專家，也有海外其他國家的一些資深的專家。正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，擁有不同的視角，我們才能把智庫變得真正對國家的政策制定有益。這個中心還有一個特點，是清華大學(xué)6個學(xué)院一起建立的，包括經(jīng)管學(xué)院、建筑學(xué)院、人文學(xué)院、美術(shù)學(xué)院等。國家形象是一個多維立體的建構(gòu)，需要一個跨學(xué)科的融合。
新思維、新手段
記者：在互聯(lián)網(wǎng)與移動通訊的時代，傳播的形態(tài)和業(yè)態(tài)都發(fā)生了變化，如何運用新手段、新思維去更好地傳播國家形象？
尹鴻：互聯(lián)網(wǎng)時代傳播方式的最大改變就是形成了點對點網(wǎng)狀傳播。點對點和網(wǎng)狀傳播這兩大因素，決定了它跟傳統(tǒng)點對面線性傳播完全不一樣。所以我們就要研究，在國家形象傳播過程當中，怎么發(fā)揮點對點和網(wǎng)狀傳播的優(yōu)勢？我們會成立一些新媒體的研究機構(gòu)，比如說大數(shù)據(jù)的研究機構(gòu)。清華最近引進一些教授專門做大數(shù)據(jù)研究。通過大數(shù)據(jù)的方式可以更準確地了解傳播效果和傳播指向，為將來的智庫建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。
另外，網(wǎng)狀傳播核心是網(wǎng)上的結(jié)點，這些結(jié)點就是我們通常講的社會化、社交化，不管是微博、微信等，都是通過利用一個點接入一個網(wǎng)，每個網(wǎng)之間是開放的。將來我們要研究如何通過一個點來實現(xiàn)網(wǎng)狀的不斷擴散，因為網(wǎng)狀傳播最大特點不是一次性，每一個點都會向無數(shù)點發(fā)送信息，無數(shù)點又可以向新的無數(shù)點發(fā)送信息，如此一而再再而三擴散和聚集的信息流，與傳統(tǒng)的傳播方式太不一樣了。
記者：你們會研究在這樣的傳播體系中什么樣的信息被點接受，并且再一次傳播出去，從而能夠幫助我們更好塑造國家形象嗎？
尹鴻：是的。中國是一個文明大國、東方大國、負責任的大國。如何傳播我們的歷史，傳播我們獨特的地域特色，傳播我們的政治制度和社會生活方式等，一定要尊重互聯(lián)網(wǎng)時代開放、共享、平等的規(guī)律和特點，從而更準確地把我們想要傳播的信息有效傳達給接受者。
多借鑒、更創(chuàng)新
記者：在國家形象的國際傳播中，我們應(yīng)該如何借鑒其他國家的經(jīng)驗？
尹鴻：應(yīng)該說一些發(fā)達的國家，因為比較早做國家形象傳播，積累了很多經(jīng)驗，比如說美國。美國做國家形象傳播，充分利用了社會各方面的力量，比如說基金會、第三方組織、學(xué)術(shù)機構(gòu)，通過這樣一些機構(gòu)和組織，包括通過電影去推廣。
記者：比如說，不久前熱映的電影《星際穿越》，宣揚了美國人的一種擔當。
尹鴻：對。利用市場、利用娛樂產(chǎn)品、利用公共外交、利用學(xué)術(shù)文化交流這樣一些方式塑造國家形象，顯得更加軟性。打個比方說，電影把美國變成一個暢銷品。我們熟知的美國的很多城市和景點幾乎都是電影創(chuàng)造出來的。
歐洲有的國家會有一些文化基金和文化管理部門，一方面繼承發(fā)揚、挖掘保護自己的國家文化；另一方面也做了很多工程，讓這些文化遺產(chǎn)跟當代生活進行結(jié)合，通過市場的力量傳播到世界各國去。因為理解一個國家的歷史和文化，其實就是在理解國家的形象。
記者：我們期待清華大學(xué)國家形象傳播研究中心，會更好地助力中國對外傳播國家，讓世界了解一個真實的中國。
尹鴻：謝謝。海外網(wǎng)就是一個非常好的國家形象傳播平臺，我們希望清華大學(xué)國家形象傳播研究中心能夠運用好這個平臺，互相助力，為了相同的目標。
