以議題管理新思維傳播中國(guó)好聲音
來(lái)源：光明日?qǐng)?bào) 2015-10-25 史安斌
近年來(lái)，在國(guó)際新聞傳播日趨走向“全球化、全民化、全媒化”的時(shí)代背景下，習(xí)近平主席對(duì)加強(qiáng)和改善我國(guó)的對(duì)外宣傳工作提出了明確的要求：講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡述好中國(guó)特色。如果按照新聞傳播的品類(lèi)和屬性來(lái)理解和把握習(xí)近平主席的指示，講好中國(guó)故事是針對(duì)新聞報(bào)道而言，而傳播好中國(guó)聲音、闡述好中國(guó)特色則是對(duì)新聞評(píng)論和輿論引導(dǎo)所提出的要求。
在近年來(lái)的外宣實(shí)踐中，講好中國(guó)故事成為各大新聞媒體著力打造的重點(diǎn)，涌現(xiàn)了一批精品佳作。但對(duì)于傳播好中國(guó)聲音、闡述好中國(guó)特色這一更具挑戰(zhàn)性的要求，勇于嘗試和探索的案例比較少見(jiàn)，獲得良好傳播效果的更是鳳毛麟角。
《光明日?qǐng)?bào)》長(zhǎng)期以來(lái)享有“知識(shí)分子的精神家園”的美譽(yù)，是中央級(jí)媒體中罕有的以思想、理論和文化為主打方向的新聞媒體。“新聞視野、文化視角、思想深度、理論高度”這16個(gè)字鮮明地概括了《光明日?qǐng)?bào)》的“報(bào)格”。有鑒于此，努力踐行傳播好中國(guó)聲音、闡述好中國(guó)特色的要求，在全球輿論場(chǎng)發(fā)揮更大的影響力和更為積極主動(dòng)的引領(lǐng)作用，應(yīng)當(dāng)是《光明日?qǐng)?bào)》在我國(guó)對(duì)外傳播工作中責(zé)無(wú)旁貸的使命。
9月下旬，習(xí)近平主席上任以來(lái)首次對(duì)美國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)，并出席聯(lián)合國(guó)成立70周年系列峰會(huì)，這無(wú)疑是今年全球最具“吸睛”效應(yīng)的重大新聞事件之一。《光明日?qǐng)?bào)》推出的系列報(bào)道可以說(shuō)是傳播好中國(guó)聲音、闡釋好中國(guó)特色的成功嘗試。在內(nèi)容生產(chǎn)上引入了“議題管理”的思路，既充分發(fā)揮了該報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“新聞大戰(zhàn)”中脫穎而出；同時(shí)在傳播手段和策略上銳意創(chuàng)新，在全球輿論場(chǎng)上產(chǎn)生了一定的影響，值得新聞學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。
“議題管理”（Issue Management）是近年來(lái)傳播學(xué)新興的前沿領(lǐng)域之一。媒體在新聞生產(chǎn)過(guò)程中引入“議題管理”理念，在重大新聞事件報(bào)道中分階段、有步驟地采用合適的傳播策略，對(duì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，即“議題”施加影響，進(jìn)行引導(dǎo)，從而創(chuàng)造良性的輿論氛圍。
此次《光明日?qǐng)?bào)》對(duì)相關(guān)“議題”及相應(yīng)的傳播策略進(jìn)行了精心策劃，在訪問(wèn)前、訪問(wèn)中、訪問(wèn)后三個(gè)階段實(shí)施多層次、多角度的報(bào)道計(jì)劃。訪問(wèn)前的預(yù)熱鋪墊階段突出“議題情境”，報(bào)道集中于中美兩國(guó)建設(shè)“新型大國(guó)關(guān)系”等宏觀議題；訪問(wèn)中突出“議題焦點(diǎn)”，在進(jìn)行全方位報(bào)道的基礎(chǔ)上引導(dǎo)受眾關(guān)注習(xí)主席訪美的“硬核議題”，如中美兩國(guó)如何管控分歧，建立“戰(zhàn)略互信”，以及他在聯(lián)合國(guó)峰會(huì)上提出有關(guān)“全球治理”的一系列新舉措、新倡議等，加強(qiáng)對(duì)這些“硬核議題”的解讀和分析；訪問(wèn)后則突出“議題反饋”，即習(xí)主席訪美和出席聯(lián)合國(guó)峰會(huì)在全球引發(fā)的熱議和反響。
“議題傳播”往往會(huì)產(chǎn)生的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)是：媒體主觀性、傾向性過(guò)強(qiáng)影響其公信力和傳播效果。《光明日?qǐng)?bào)》的系列報(bào)道采用了“第三方傳播”的策略，利用其在國(guó)內(nèi)外知識(shí)界和學(xué)術(shù)界的強(qiáng)大影響力和深厚積淀，將十多家中外智庫(kù)和數(shù)十名知名專(zhuān)家學(xué)者作為主要信源來(lái)加以運(yùn)用，提升了議題傳播的公信力。其中既有“面”的兼顧——在訪問(wèn)前和訪問(wèn)中以專(zhuān)稿、專(zhuān)訪等形式陸續(xù)刊發(fā)了12篇相關(guān)報(bào)道，以跨國(guó)、跨地域、跨文化的不同視角闡釋習(xí)主席此次訪問(wèn)所產(chǎn)生的“全球影響”；又有“點(diǎn)”的開(kāi)掘——例如，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家陸忠偉根據(jù)訪問(wèn)行程以每天一篇的形式，對(duì)習(xí)主席訪問(wèn)的“焦點(diǎn)”和“亮點(diǎn)”進(jìn)行系列深度解讀。
值得注意的是，盡管這組報(bào)道體現(xiàn)了《光明日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持“影響有影響力的人”的高端定位，但也沒(méi)有忽視“影響容易被影響的人”，即在社交媒體時(shí)代擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的青年網(wǎng)民。在“我推故我看”的傳播生態(tài)下，新聞的高度不等于“曲高和寡”，觀點(diǎn)的深度不等于“枯燥乏味”。高品質(zhì)的內(nèi)容要通過(guò)契合受眾心理和接受習(xí)慣的傳播策略加以推送，才能產(chǎn)生良性的傳播效果，在全球輿論場(chǎng)上獲得關(guān)注。
“兩微一端”的全媒體平臺(tái)讓此次《光明日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道如虎添翼，引入“可視化”“數(shù)據(jù)化”“圖像化”等新手段，將具高度和深度的內(nèi)容進(jìn)行“二度開(kāi)掘”和“二次傳播”，從而通過(guò)“硬題材的軟傳播”把“議題”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;話題”，在社交平臺(tái)上獲得了廣泛關(guān)注和熱烈反響。尤其值得一提的是，定位并非“外宣媒體”的《光明日?qǐng)?bào)》能夠主動(dòng)出擊，在其英語(yǔ)頻道和Facebook主頁(yè)上率先嘗試用“虛擬對(duì)白+動(dòng)畫(huà)”的形式推送相關(guān)新聞，并以此帶動(dòng)了相關(guān)英文評(píng)論的關(guān)注度上升，這就為貫徹實(shí)施有關(guān)部門(mén)提出的“大外宣”戰(zhàn)略提供了一個(gè)良好的開(kāi)端。
總之，在當(dāng)前這個(gè)“眾聲喧嘩”的時(shí)代，要提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力，不僅需要講好中國(guó)故事，更應(yīng)當(dāng)在傳播好中國(guó)聲音、闡述好中國(guó)特色方面進(jìn)行大膽嘗試和深入開(kāi)掘。《光明日?qǐng)?bào)》將“議題管理”的新思維運(yùn)用于重大新聞事件的報(bào)道中，主動(dòng)順應(yīng)“全球、全民、全媒”的傳播變局，在打造具有一定傳播力、公信力和影響力的“新型主流媒體”探索中邁出了堅(jiān)實(shí)一步。
（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）
