國家形象是篇大文章
來源：人民論壇·學(xué)術(shù)前沿 2016-3-3 柳斌杰
在全球化、工業(yè)化、信息化、現(xiàn)代化的進(jìn)程中，哪個國家還能生活在“遠(yuǎn)離信息的孤島上”？事實上，當(dāng)今的每一個國家都處在這個信息無所不在的“關(guān)系網(wǎng)”上，每時每刻都與這個地球上的其他國家互聯(lián)、互通、互動，交往、交流、交易。而相互往來的前提是對“國家形象”的認(rèn)知，即公眾對一個國家綜合評價所得出的總體印象，認(rèn)同度、好感度和美譽(yù)度是國際媒體常用的評價指標(biāo)。這種輿論是一種巨大的力量，對具體國家的國際關(guān)系、生存環(huán)境和穩(wěn)定發(fā)展影響極大。
國家形象是篇大文章，作好它并不容易。國家形象是個特定的概念，大體而言，內(nèi)容包括國家的體、魂、形、象四個方面，研究、塑造、傳播三個環(huán)節(jié)。首先是體，就是客觀存在的條件：國土、人口、資源、地理、天文、氣象等自然生態(tài)和生存狀況；其次是魂，就是政黨、政權(quán)、典章、制度、法律、道德和主流歷史文化及價值觀；第三是形，就是城市、村莊、古跡、文物、建筑、園林、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品和教育、衛(wèi)生、科技、國防實力；第四是象，就是民族風(fēng)俗、行為規(guī)范、文明禮貌、待人接物、國際交往、公共服務(wù)所表現(xiàn)的品相和文學(xué)藝術(shù)、影視作品、新聞傳媒中所描繪的國家印象。要從這四個方面對國家形象研究、塑造、傳播提出對策，有所作為，確實需要大學(xué)問、大智慧。
我國是一個有五千年歷史傳統(tǒng)的東方大國，在全球早已樹起了文明古國的形象。但是在近代落伍了，被西方人譏諷為“東亞病夫”“東方睡獅”。新中國的成立標(biāo)志著中國人民站起來了，特別是改革開放時代，我國取得了舉世公認(rèn)的成就，得到了國際社會的廣泛認(rèn)同。但是，客觀地講，這種認(rèn)可只是經(jīng)濟(jì)帶來的利益使然，并不是國家形象的根本改變。究其原因有兩方面，一是意識形態(tài)問題。由于我們沒有選擇西方推崇的理論、道路和制度，沒有照搬他們的現(xiàn)成模式，所以常常被某些勢力誤會、誤解、誤判，甚至抹黑、歪曲、攻擊、妖魔化。二是自身問題。我國社會發(fā)展中出現(xiàn)的一些惡性事件、公民素質(zhì)問題、出國出境人員不良行為、社會誠信和文明缺失，給國家形象帶來負(fù)面影響。更為遺憾的是，我國媒體長期不能改變僵硬、死板、教條、陳舊的面孔，不善于用形象思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、全球化思維來統(tǒng)籌國家形象的傳播，不會用融通中外的新概念、新范疇、新表達(dá)講述中國的新故事、傳達(dá)中國的好聲音。因而，導(dǎo)致中國的現(xiàn)實形象與國際社會的認(rèn)知形象出現(xiàn)了巨大的反差，到過中國和沒有到過中國的人也是完全不同的印象。從目前的國際認(rèn)知度來看，國家形象的研究和傳播是我國走向世界的一個大問題，也是新聞傳播學(xué)的核心課題。
清華大學(xué)率先成立國家形象研究中心，聚集一批優(yōu)秀學(xué)者專注于國家形象的研究、傳播，受到國內(nèi)外專家學(xué)者的肯定和關(guān)注。筆者熱切希望借助于這個新聞傳播學(xué)的戰(zhàn)略傳播新學(xué)科的研究與教學(xué)，實現(xiàn)三個目標(biāo)：一是深入研究國家形象基本的理論和科學(xué)內(nèi)涵，探索國家形象的塑造和對內(nèi)對外傳播問題，奠定中國國家形象學(xué)的基本框架，提高公民的國家意識，自覺維護(hù)國家的尊嚴(yán)和國際聲譽(yù)。二是扎實推動國家形象知識的普及和教學(xué)研究工作，推動國家形象塑造和國家形象傳播人才培養(yǎng)，為現(xiàn)代文明、負(fù)責(zé)任大國的完善和發(fā)展提供專業(yè)咨詢和支持。三是加快形成中國特色新聞傳播學(xué)的核心學(xué)科——國家形象傳播，培養(yǎng)科學(xué)傳播當(dāng)今中國良好形象的優(yōu)秀專業(yè)人才，以戰(zhàn)略傳播、形象傳播、品牌傳播、精準(zhǔn)傳播的融合深入為基點，創(chuàng)新內(nèi)容、形式和方法，全面提升國家形象國際傳播的影響力和公信力，為實施“一帶一路”、亞洲共同體及和平、發(fā)展、合作的國家戰(zhàn)略服務(wù)。
中國要走進(jìn)世界舞臺的中央，不僅要有必需的硬實力——物力、財力、能力、軍力，也要有必需的軟實力——制度、精神、思想、文化。而國家形象是軟硬實力外在化的標(biāo)識，也是外界認(rèn)識、認(rèn)同、評判不同國家的輿論焦點。作為新聞傳播的教育者和實踐者，我們必須高度關(guān)注我國國際形象的提升，尊重規(guī)律，轉(zhuǎn)變思維，壯大媒體，運(yùn)用現(xiàn)代傳播的技術(shù)、平臺和載體，以科學(xué)、有效、全面、準(zhǔn)確、易于接受的方式方法，向全球傳播中國的新形象，努力為人類文明進(jìn)步事業(yè)貢獻(xiàn)力量。
【作者簡介】
柳斌杰，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、高級經(jīng)濟(jì)師，全國人大常委會委員、教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會主任委員，中國出版協(xié)會理事長。研究方向為科學(xué)認(rèn)識論、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞傳播學(xué)、文化社會學(xué)。主要著作有《文化力論》《論文化體制改革》等。
編輯：苑苑
