“家人們！最后一波哈，3，2，1……上鏈接！”在這些“動(dòng)情呼喚”和主播的急迫語(yǔ)氣中，相信不少網(wǎng)友都有過“上頭”下單的經(jīng)歷。作為一種新興的電子商務(wù)模式，直播電商近年來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，2023年上半年直播電商用戶規(guī)模約為5.2億人，全年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.4億人。隨著越來(lái)越多的社交平臺(tái)開啟直播功能，越來(lái)越多的頭部平臺(tái)擁有電商資質(zhì)，主播成為相關(guān)從業(yè)者中最具顯示度的“門面”，從業(yè)人員數(shù)量也與日俱增。
有別于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物或網(wǎng)絡(luò)廣告，直播電商將“限時(shí)、限量、秒殺、團(tuán)購(gòu)、打折、降價(jià)、搭售”等花樣繁多的促銷手段玩得風(fēng)生水起；主播可以更直觀、方便，乃至自身體驗(yàn)式地向消費(fèi)者講解商品的各類屬性；而消費(fèi)者可以“無(wú)腦式”一鍵下單。這些因素都讓直播電商成為廣受商家和消費(fèi)者青睞的模式。
不可否認(rèn)，直播電商改變了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)模式，讓購(gòu)物變得更有樂趣、更有參與感、更有情感融入體驗(yàn)，催生了新的商業(yè)模式，是當(dāng)前新消費(fèi)業(yè)態(tài)的典型代表。
海量直播電商的強(qiáng)大選品能力覆蓋了廣闊的供應(yīng)商，讓許多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的小規(guī)模制造商和知名度不高的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)入主流視野，主播們依靠個(gè)人品牌搭建的“供需”信任度又為商家創(chuàng)造了可靠且不斷增長(zhǎng)的“私域流量池”，提高了轉(zhuǎn)化率。這種模式可以得到很好的利用。例如，疫情期間很多地方和主流媒體加入了公益直播帶貨的行列，很多滯銷的農(nóng)產(chǎn)品、積壓的工業(yè)品通過這樣鮮活靈動(dòng)的方式找到了較好的銷路。
但同時(shí)我們也看到，直播電商作為新興電子商務(wù)模式，其發(fā)展還存在一些不夠成熟的地方，需要施以合理引導(dǎo)。
當(dāng)前的直播帶貨出現(xiàn)了強(qiáng)烈依賴主播個(gè)人品牌的“主播中心”偏向。主播“表演”出來(lái)的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、動(dòng)作等都是綁定著商品銷量的一根線。
近日各直播平臺(tái)主播“翻車”事件頻出。其中最受關(guān)注的事例想必是“帶貨一哥”李佳琦在直播間懟消費(fèi)者不漲工資要反思自己的事件。大量的供貨商其實(shí)對(duì)頭部主播可能是一種“離不開”又“不得不”的矛盾心態(tài)，這使得連接著二者之間的那條線變得越來(lái)越脆弱。
此外，直播帶貨近來(lái)頻頻出現(xiàn)選品質(zhì)量缺乏保障、刺激非理性消費(fèi)、虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等狀況。一些頭部主播讓人瞠目結(jié)舌的收入，可能也讓他們無(wú)法再和普通消費(fèi)者共情，失去了基本的“社會(huì)觸覺”。有時(shí)候可能是一時(shí)語(yǔ)失，無(wú)可厚非；但有時(shí)有些主播在直播間流露出的“炫富”“高高在上”等不良心態(tài)，對(duì)社會(huì)道德觀念、公眾情感的冒犯不能僅僅用“一時(shí)不慎”或“言多語(yǔ)失”來(lái)解釋。因?yàn)樯鲜鰡栴}除了可能會(huì)給主播自身或是商家?guī)?lái)沖擊之外，恐怕有可能一點(diǎn)點(diǎn)蠶食直播電商行業(yè)的發(fā)展基石。
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，一點(diǎn)一滴的積累來(lái)之不易。電商行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展，對(duì)于商家、主播、消費(fèi)者來(lái)說，符合各方利益的最大公約數(shù)。與此同時(shí)，一個(gè)真誠(chéng)、兢兢業(yè)業(yè)的主播的成長(zhǎng)，消費(fèi)者都看在眼里，愿意支持也愿意信任。
為了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也為了實(shí)現(xiàn)各方利益的最大公約數(shù)，當(dāng)前急需對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，尤其亟待用自律、他律和培育的方式提升電商主播這一核心從業(yè)者群體的職業(yè)素養(yǎng)。
網(wǎng)友期待的是“接地氣”的主播，能夠憑借敏銳的“社會(huì)觸覺”洞察消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好和能力，能夠與消費(fèi)者共情，真誠(chéng)對(duì)話，電商主播應(yīng)是品牌價(jià)值觀的情感傳播者；是“可信賴”的主播，能夠充當(dāng)可靠交易行為的保障者的角色，成為可信商業(yè)環(huán)境的主動(dòng)建構(gòu)者。
此外，直播帶貨的平臺(tái)也許可以在提高帶貨主播入行門檻、建立健全主播職業(yè)化培訓(xùn)體系、建立禁業(yè)名單等制度規(guī)范等方面下更多功夫，構(gòu)建更好的行業(yè)生態(tài)。在大力促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，全行業(yè)更需要將關(guān)注重心從臺(tái)前的主播向“生產(chǎn)方和主播平衡”的方向轉(zhuǎn)移。
（作者分別是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）
編輯：李華山
