● 清華校友總會(huì)
一,、背景情況
媒體融合是以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)新時(shí)代宣傳思想工作作出的重要戰(zhàn)略部署，是推進(jìn)國(guó)家治理現(xiàn)代化的重要一環(huán),，有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義,。
2019年1月，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào),，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展,、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！?022年10月,，黨的二十大報(bào)告提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),，塑造主流輿論新格局,。”這充分體現(xiàn)了黨中央對(duì)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的高度重視,，以及對(duì)加快融合發(fā)展步伐,、用新媒體來講好故事的更高要求。
習(xí)近平總書記在清華大學(xué)考察時(shí)指出,，110年來,，清華大學(xué)“為國(guó)家、為民族,、為人民培養(yǎng)了大批可堪大任的杰出英才,。這是一代代清華人拼搏奮斗、勇攀高峰,、爭(zhēng)創(chuàng)一流的結(jié)果,。”近年來,，清華校友總會(huì)求實(shí)創(chuàng)新,，深入研究,、剖析校友文化傳播新形勢(shì)和新特點(diǎn)，緊密圍繞“弘揚(yáng)清華精神,，展示校友風(fēng)采”這一主線,，探索推進(jìn)融媒體建設(shè)并完善機(jī)制，推動(dòng)主力軍向主陣地轉(zhuǎn)移,，不斷推陳出新,，做好校友文化宣傳引領(lǐng)工作，積極融入清華大學(xué)“大宣傳”工作格局,。
目前,，清華校友總會(huì)已形成以《清華校友通訊》《水木清華》、清華校友總會(huì)官網(wǎng),、清華校友總會(huì)訂閱號(hào),、服務(wù)號(hào)、視頻號(hào)（即“兩刊一網(wǎng)三號(hào)”）為主的校友文化傳播矩陣,，在“傳播母校信息,、報(bào)道校友業(yè)績(jī)、服務(wù)校友成長(zhǎng),、傳承清華文化”方面發(fā)揮著重要的作用,。新媒體平臺(tái)粉絲總數(shù)已超32萬(wàn)，并已打造出一批在校內(nèi)外有影響力的新媒體宣傳作品,，不斷增強(qiáng)宣傳效果,。近年來,，清華校友總會(huì)宣傳隊(duì)伍相繼獲清華大學(xué)宣傳思想工作先進(jìn)集體,、優(yōu)秀網(wǎng)站獎(jiǎng)、優(yōu)秀新媒體平臺(tái)獎(jiǎng),、原創(chuàng)網(wǎng)文類一等獎(jiǎng),、音視頻類二等獎(jiǎng)、視覺創(chuàng)意類二等獎(jiǎng)等多個(gè)校級(jí)獎(jiǎng)勵(lì),，并連續(xù)兩年入選清華大學(xué)“校園新媒體支持計(jì)劃”,。
二、主要做法
清華校友總會(huì)以黨中央對(duì)媒體深度融合的要求為指引,，堅(jiān)定正確政治方向,，探索建立以新媒體為主導(dǎo)的融媒體運(yùn)行機(jī)制，強(qiáng)策劃,、重采編,、多形式，樹立融媒體專題專欄品牌,，打造校友文化宣傳精品力作,，運(yùn)用多種新媒體技術(shù)手段,，加快完善更適合校友文化宣傳的融媒體體制機(jī)制。以人為本,，制度引領(lǐng),，業(yè)務(wù)帶動(dòng)，進(jìn)一步激活現(xiàn)有采編隊(duì)伍生產(chǎn)力,、創(chuàng)新力,、融合力，讓傳統(tǒng)采編人員找準(zhǔn)在新媒體業(yè)務(wù)上的發(fā)力方向,，以項(xiàng)目推進(jìn)為抓手提升全媒體素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力,，擴(kuò)大校友文化宣傳工作的傳播力、影響力,、引導(dǎo)力,。
（一）堅(jiān)持守正創(chuàng)新，加強(qiáng)策劃聯(lián)動(dòng),，尊重移動(dòng)傳播規(guī)律,，努力擴(kuò)大宣傳效果
行萬(wàn)里而不改其心，不移其志,，不離其道,。黨的二十大報(bào)告指出，“必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新,。我們從事的是前無(wú)古人的偉大事業(yè),，守正才能不迷失方向、不犯顛覆性錯(cuò)誤,，創(chuàng)新才能把握時(shí)代,、引領(lǐng)時(shí)代?！鼻迦A校友總會(huì)堅(jiān)持守正創(chuàng)新,，不斷挖掘校友事跡，講好校友故事,，弘揚(yáng)清華精神,，為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)清華智慧和力量。
創(chuàng)刊于1934年的《清華校友通訊》和創(chuàng)刊于2002年的《水木清華》（2010年更為現(xiàn)名,，原名《清華人》）經(jīng)過多年的積淀,，已經(jīng)成為凝聚清華校友、傳承清華文化的重要平臺(tái)和載體,。近年來,，兩刊在延續(xù)優(yōu)良辦刊傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自特色,，一方面加大對(duì)時(shí)代楷模,、行業(yè)英才,、基層骨干等富有時(shí)代精神的校友和“在路上”的年輕校友的報(bào)道，另一方面發(fā)揮聯(lián)絡(luò)校友的橋梁和紐帶作用,，努力成為校友們的精神家園,，通過豐富的欄目設(shè)置，展現(xiàn)清華的歷史和文化,，傳遞清華人的時(shí)代聲音,，體現(xiàn)發(fā)展大局中的清華力量。
清華校友總會(huì)的融媒體建設(shè)以兩刊的厚重基礎(chǔ)為依托,，同時(shí)充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)化和集成作用,，加強(qiáng)策劃聯(lián)動(dòng)，融合創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)集聚和轉(zhuǎn)化,，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。通過聯(lián)合打造專題專欄等形式,，精編稿件,，提升優(yōu)質(zhì)稿件的供給力和不同渠道的觸達(dá)率，打造不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。用心用情展現(xiàn)校友們的母校情誼,、社會(huì)貢獻(xiàn)、精神追求,，引導(dǎo)社會(huì)更好地理解和認(rèn)識(shí)清華校友,，努力形成思想共識(shí)。策劃推出了冬奧,、“清華她力量”等專題,，以文字、圖片,、視頻等多種形式展現(xiàn)清華人的風(fēng)采,；打造“清華人”“清華留聲機(jī)”等專欄,，報(bào)道奮斗在各行各業(yè)的校友,，同時(shí)也邀請(qǐng)校友撰寫與清華有關(guān)的回憶文章。其中多篇稿件都產(chǎn)生了很好的社會(huì)影響,，包括帶領(lǐng)山里娃登上北京冬奧會(huì)開幕式的鄧小嵐校友的故事,，建筑系校友齊建會(huì)在清華師生幫助下戰(zhàn)勝腎衰竭、并將所學(xué)回饋社會(huì)的故事等,。
聚焦典型人物,，尊重移動(dòng)傳播規(guī)律，結(jié)合熱點(diǎn),、時(shí)點(diǎn),，推出重點(diǎn)報(bào)道,，努力打造“爆款”，擴(kuò)大宣傳效果,。如以原創(chuàng)短視頻的方式講述校友鈕薇娜的人生故事,，并在重陽(yáng)節(jié)當(dāng)天發(fā)布，一經(jīng)播出即引發(fā)全社會(huì)關(guān)注,，校內(nèi)外媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā),。其中，人民日?qǐng)?bào)微博轉(zhuǎn)發(fā)視頻,，閱讀量192萬(wàn),；人民網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)視頻并主持話題#93歲清華奶奶開直播講宋詞#，登上微博熱搜榜第三名,，話題閱讀次數(shù)超1.5億,。人民網(wǎng)、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等89家媒體的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)視頻,。
（二）豐富傳播工具,，增加內(nèi)容信息量和知識(shí)量，講述更鮮活的校友故事
不日新者必日退,。面對(duì)傳播領(lǐng)域的新技術(shù),、新趨勢(shì)、新形勢(shì),，清華校友總會(huì)重視對(duì)新型信息傳播媒介載體的運(yùn)用,，推出清華校友系列短視頻項(xiàng)目，包括“凡人歌”“發(fā)現(xiàn)另一個(gè)我”“家國(guó)君子”三個(gè)系列,，通過系列人物故事展現(xiàn)清華深厚的文化傳統(tǒng),，以及清華人的擔(dān)當(dāng)和貢獻(xiàn)。2022年,，清華校友總會(huì)推出了首屆清華校友短視頻大賽,，得到了全球清華人的積極響應(yīng)，參賽作品累計(jì)傳播總量超120萬(wàn)次,。2023年,，清華校友總會(huì)推出第二屆校友短視頻大賽，繼續(xù)向全球清華人征集參賽作品,，力求吸引更多校友及校友群體參賽,，推動(dòng)參賽作品在更多平臺(tái)上播出。
積極開展視覺創(chuàng)意,，通過征集,、篩選校友們?cè)谶^去數(shù)年間拍攝的清華照片和撰寫的與清華有關(guān)的詩(shī)詞，選擇在秋分,、初雪,、春分,、夏至分別發(fā)布，連接當(dāng)下與過去,。通過“組圖+詩(shī)詞”的形式,，傳遞清華人對(duì)母校的深刻感情，展示在年復(fù)一年的歲月流轉(zhuǎn)中校友們眼中的清華美景與校友之間的精神傳承,。
順應(yīng)移動(dòng)傳播趨勢(shì),，積極探索vlog在新聞報(bào)道中的場(chǎng)景及應(yīng)用，以更加短平快的形式（時(shí)長(zhǎng)控制在2分鐘內(nèi)）,，在清華112周年校慶期間推出9個(gè)“90秒沉浸式體驗(yàn)校慶活動(dòng)”的短視頻,，從不同的側(cè)面講述校友返校的故事，增強(qiáng)報(bào)道的貼近性,、互動(dòng)性和趣味性,。
探索以直播形式展示校友文化，在112周年校慶期間,，聯(lián)合清華企業(yè)家協(xié)會(huì)推出“清華人的持續(xù)公益觀”三場(chǎng)直播,，觀看量超過130萬(wàn)。此外,，開通喜馬拉雅號(hào),，實(shí)現(xiàn)《清華校友通訊》的有聲化，為廣大校友提供更方便的閱讀體驗(yàn),，進(jìn)一步打造傳播內(nèi)容立體化的影響力和穿透力,。
（三）著眼痛點(diǎn)堵點(diǎn)，以制度為引領(lǐng)和規(guī)范,，打造更有戰(zhàn)斗力的融媒體團(tuán)隊(duì)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下,，要促進(jìn)媒體融合發(fā)展的有效實(shí)現(xiàn)，需要著眼痛點(diǎn),、堵點(diǎn),，不斷優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和機(jī)制，以制度為引領(lǐng)和規(guī)范,，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的高度整合,，以適應(yīng)新的傳播格局。清華校友總會(huì)自2014年開通微信訂閱號(hào),、服務(wù)號(hào)以來,，陸續(xù)開通微信視頻號(hào)（2020年）、抖音號(hào)（2021年）,、B站號(hào)（2021年）、搜狐新聞號(hào)（2023年）,、搜狐視頻號(hào)（2023年）,，并制定相應(yīng)的規(guī)章制度,，加強(qiáng)清華校友總會(huì)新媒體陣地建設(shè)。
清華校友總會(huì)的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，共經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段,。第一階段是組建以《清華校友通訊》編輯部為主體的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將《清華校友通訊》《水木清華》的欄目,、文章移至訂閱號(hào),、服務(wù)號(hào)，并結(jié)合清華大學(xué)110周年校慶契機(jī),，向廣大校友征集“影響我人生的清華體育”“我的大學(xué)集體”等主題征文,，在訂閱號(hào)上發(fā)布后，再由兩刊編輯部選擇適合自己刊物的稿件予以刊發(fā),。
第二階段是通過招聘相對(duì)更有融媒體經(jīng)驗(yàn)的人員,，與現(xiàn)有的部分新媒體運(yùn)營(yíng)成員一起，共同組建新媒體組,。由清華校友總會(huì)宣傳部進(jìn)行整體統(tǒng)籌,，通過兩刊人員輪崗形式，抽調(diào)采編成員參與到新媒體組的日常編輯審校工作中,；通過項(xiàng)目制吸納不同崗位人員參與,，共同策劃討論、共同推進(jìn)和實(shí)施,，從而逐步增強(qiáng)全員的新媒體意識(shí),、新媒體素養(yǎng)和能力，實(shí)現(xiàn)由專崗專人向一崗多能的轉(zhuǎn)變,。
在該機(jī)制下,，員工的工作活力得以提升，按照“重要時(shí)點(diǎn)提前策劃,、重大事件快速響應(yīng),、重要內(nèi)容深度挖掘”的工作原則，推出了一批瀏覽量在5萬(wàn)以上的新媒體文字產(chǎn)品,，以及播放量在幾十萬(wàn)的短視頻產(chǎn)品,，多元化講述校友故事。其中在2022年教師節(jié)推出了許鐵成校友的短視頻,、圖文組合報(bào)道,，講述了他在北京郊區(qū)做了35年中學(xué)教師的故事，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響,。在2023年初,，《水木清華》編輯部與新媒體組聯(lián)合策劃“清華她力量”專題，精選人物，精心采寫,，一次采集,，多元發(fā)布，并借助學(xué)校公號(hào)平臺(tái)的支持和組合傳播,，進(jìn)一步增強(qiáng)了后續(xù)傳播效果,。通過“組合拳”，大大加強(qiáng)了原創(chuàng)內(nèi)容的影響力和傳播度,，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和優(yōu)勢(shì)疊加,。
三、經(jīng)驗(yàn)啟示
（一）必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),，以制度促融合,，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體界限
要堅(jiān)持以習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作和教育工作的重要論述為指導(dǎo)，加強(qiáng)校友文化宣傳的融媒體傳播體系建設(shè),。要做好校友文化宣傳引領(lǐng),，需要在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的初始階段就做好必要的統(tǒng)籌和規(guī)劃，做好充分的頂層設(shè)計(jì),，確保融合的效果,。要在落實(shí)過程中秉持全局觀念，站在整體宏觀的角度去規(guī)劃傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合策略,。要打通深度融合堵點(diǎn),，進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化工作方式,、提高工作效率,，破除體制機(jī)制上的限制和阻礙，構(gòu)建更有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的制度環(huán)境,，促進(jìn)媒體資源的高效配置和利用,。
（二）必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容為王,，增強(qiáng)報(bào)道的表現(xiàn)力和吸引力
要始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新,，推進(jìn)校友文化宣傳工作“提質(zhì)增效”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是增強(qiáng)吸引力的基礎(chǔ)和根本,，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王,，走好高質(zhì)量發(fā)展之路。要一步一個(gè)腳印做好校友報(bào)道,，聚焦原創(chuàng),，多挖掘鮮活的校友故事，持續(xù)生產(chǎn)有溫度,、有亮度,、有高度的精品報(bào)道,；要用好新媒體手段講好故事，借助新媒體工具,，豐富作品的表現(xiàn)力,，讓受眾易看,、易接受,，引發(fā)共鳴，形成共識(shí),，不斷提升觸達(dá)率,、擴(kuò)大影響力，打通與校友和更廣大人群連接的“最后一公里”,。
（三）必須抓好隊(duì)伍建設(shè),，提升團(tuán)隊(duì)全媒體素養(yǎng)和能力，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
要重視培養(yǎng)全媒體人才,，做好隊(duì)伍建設(shè),，才能真正做到“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”。既要搭建平臺(tái),、再造采編流程,；也要及時(shí)提供業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)掌握新的傳播規(guī)律和技術(shù),；更要強(qiáng)化政策制度層面的扶持支持,，理順體制，讓合適的人到合適的位置,，發(fā)揮工作積極性和創(chuàng)造力,，最大限度激發(fā)能效，持續(xù)打造和發(fā)展融媒體工作的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。
（執(zhí)筆人：錢箐旎 關(guān)悅 董吉男）
